[A LIRE] : Le design et l’entreprise
Par Pascal Bardel de Sequoia-studio.
De nombreuses entreprises, encore aujourd’hui, se posent des questions sur l’intérêt et la pertinence de l’utilisation du design. Tandis que d’autres investissent dans le design en continu pour soutenir et renforcer leur activité. Pourquoi des approches si différentes ? Pour nous, c’est à cause d’une méconnaissance du réel apport du design aux entreprises, quelle que soit leur taille : Startup, TPE, PME-PMI, et Grands Groupes.
Des études pour quantifier l’apport du design.
Cette grande différence entre les convaincus de la valeur du design, et les sceptiques a motivé plusieurs payés à mener des études pour quantifier l’impact exact du design sur leurs entreprises. Deux études ont particulièrement retenu notre attention :
-“The value of design factfinder”, étude Anglaise très complète réalisée en 2006 par le British Design Council. Cette étude a ensuite été mise à jour par la suite en 2007, 2008, 2009, et 2010. Lien ici.
-“L’économie du design”, étude Française très complète, réalisée en 2010 pour le compte de la Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services (DGCIS). Lien ici.
“Près de 3/4 des entreprises voient leur chiffre d’affaires augmenter après utilisation du design…”
(OpticsValley : Etude sur les clés du design pour les PME du domaine de l’instrumentation optique • septembre 2011).
Le design se préoccupe autant du marché, des ventes, des possibilités techniques et de la gestion des coûts que de l’esthétique ou de l’ergonomie. Les designers sont totalement à l’écoute du marché, et de ce que vont désirer les clients de l’entreprise, les consommateurs, les utilisateurs. Parce que c’est leur job ! Et que de leur travail doit découler une augmentation des ventes, et du chiffre d’affaires de l’entreprise. C’est aussi simple que cela !
“Les entreprises qui pratiquent le design ont une croissance de leur chiffre d’affaires supérieure de 22% sur 5 ans par rapport à celles qui ne l’utilisent pas.”
(Danish Design Council).
Le design travaille en amont avec le marketing pour analyser le marché (avec des outils différents). Et chaque discipline apporte des réponses de nature différentes, mais totalement complémentaires.
- Le marketing répond aux questions “pour qui” et “combien” en quantifiant le marché.
- Le design permet à l’entreprise de définir le “qui” et le “quoi”. Qui est le consommateur à qui l’entreprise s’adresse exactement, pour mieux le comprendre. Qui sont les clients de l’entreprise ? Et quoi leur apporter en termes de produits et/ou services pour les satisfaire, et faire progresser l’entreprise. Que cela soit de manière absolue (nouveaux concepts, types de produits, etc…), ou de manière comparative (offrir des produits plus attractifs).
La stratégie design d’Ekobo, a permis à l’entreprise de renforcer sa marque, d’augmenter son Chiffre d’affaires de 40%, et de conquérir le marché de la vaisselle enfant, avec ses produits éco-conçus.
“Plus de 75% des revenus générés par les entreprises les plus innovantes le sont grâce à des produits qui n’existaient pas 5 ans plus tôt.”
(Pricewaterhouse Coopers).
Les entreprises qui s’appuient sur le design sont 2 fois plus innovantes que la moyenne (British Design Council).
La créativité et les méthodologies des designers leur permettent d’innover de manière efficace. De provoquer les évolutions nécessaires. Car si l’entreprise ne change pas les choses, elle se condamne à une concurrence très difficile, et à dépenser bien plus qu’elle ne devrait, le tout pour des résultats moindres, et jamais durables.
Les designers permettent de donner une forme très concrète à ces évolutions, ces innovations, pour qu’elles soient utiles et rentables pour l’entreprise. Et elles vont bien au-delà d’un simple changement du marketing mix. Pour cela, ils aident l’entreprise à percevoir, anticiper et intégrer les évolutions de mentalité et de comportement des consommateurs pour mieux les séduire, y compris sur un marché très concurrentiel.
Car la seule approche qui paye est de distancer ses concurrents grâce à une approche de l’innovation centrée sur l’Homme et ses clients, plus que sur la seule nouveauté technologique. Qui devient de toute façon accessible très rapidement à tous les acteurs du marché.
Cas d’école, Apple lance en 2007 son premier téléphone et révolutionne le smartphone et la manière de communiquer, mais aussi de développer, vendre et utiliser des applications à l’accès très facile. Le changement est brutal, c’est un vrai bond en avant, mais totalement raccord avec les attentes et les capacités d’acceptation des consommateurs (contrairement à tout ce qui s’est fait auparavant, type PDA). L’innovation sera tellement marquante que les acteurs qui dominaient le marché avant seront complètement dépassés (Nokia, BlackBerry, Motorola…).
Redynamisez votre entreprise. Si les règles établies sur votre marché ne vous aident pas face à vos concurrents, changez-les à votre avantage. Avec le design, c’est possible.
Le design permet l’accès à de nouveaux marchés.
Et si vous envisagiez votre segmentation sous l’angle du design ? L’esprit d’analyse et de synthèse des designers, allié à leur créativité et à leur désir de toujours remettre tout en cause, pour identifier de nouvelles manières de créer de la valeur et de faire progresser l’entreprise, permet effectivement de mieux identifier et développer de nouveaux marchés. Mais aussi capitaliser intelligemment sur le savoir-faire de l’entreprise et le valoriser, pour renforcer son positionnement. Qu’il s’agisse d’un artisan, d’un sous-traitant, d’une marque de luxe, ou d’une PME, tout son savoir-faire (matériau, process), mais aussi sa légitimité (grande expérience sur un domaine, et donc sa capacité à se diversifier sur des types d’applications/univers connexes), le design est un formidable outil de diversification.
En 15 ans, l’entreprise Babolat, qui crée des articles de sport (tennis, badminton…) est passée, grâce à une stratégie design, et à son application continue d’une entreprise B2B uniquement (cordages de raquettes), à une vraie marque B2C, grâce à 2 diversifications payantes et décisives sur un marché mondial atone. Son chiffre d’affaires est passé de 40 M€ à 150 M€. Babolat est désormais N°2 mondial du marché du Tennis et a construit une notoriété mondiale, avec un langage produit très identifiable, grâce à une identité design forte, engagée et repérable. Elle équipe les meilleurs joueurs du monde (Nadal, Tsonga ou Na Li).
Withings, leader de la santé connectée, a proposé dès ses débuts des produits innovants, sans équivalent sur le marché. La démarche design de Withings lui a permis, grâce à ses produits et services d’ouvrir un nouveau marché dans les domaines des objets connectés, et de développer une marque forte, qui réalise 90% de son CA à l’export. Ses produits sont très rapidement entrés dans le top 10 des meilleures ventes dans les Apple Stores.
“97% des entreprises qui utilisent le design estiment qu’il contribue très largement à la différenciation de leurs produits.”
(France 2010 – DGCIS – L’économie du design).
La différenciation par le design.
Aujourd’hui tous les marchés ou presque, sont très concurrentiels. Les technologies deviennent accessibles au plus grand nombre d’entreprises, très rapidement. La nouveauté dure de moins en moins longtemps sur le marché. Se différencier positivement, au-delà des critères auxquels répondent tous les compétiteurs, est essentiel pour garder sa place sur le marché.
Non seulement la différentiation apportée par le design est positive, mais en plus elle permet de renforcer l’attrait et le renouveau de la marque, en l’inscrivant toujours dans l’air du temps. Mais à chaque fois dans le respect de l’image de la marque. Songez-y, si les technologies, les politiques de prix, les coûts, les marges, et même les tendances, sont accessibles à tous les acteurs du marché. Que reste-t-il aux marques pour se différencier ? Le design, tout simplement.
PSA (Peugeot, Citroën) propose des voitures à fort pouvoir différenciateur, avec une très bonne attractivité, en ligne avec les attentes montantes : différenciation, hédonisme et intelligence. PSA a obtenu de très bons retours médiatiques et de nombreuses récompenses, et a vendu en 2013, 141 000 véhicules (en particulier en Europe et en Chine), et plus 50% de ses ventes en Europe se sont faites en conquête sur d’autres marques.
Les technologies, les politiques de prix, les coûts, marges, et mêmes tendances sont accessibles à tous les acteurs. La seule vraie différence aisément perceptible est le design des produits.
“91% des entreprises qui utilisent le design perçoivent une augmentation significative du niveau de satisfaction de leurs clients.”
(France 2010 – DGCIS – L’économie du design).
Les entreprises à l’écoute de leurs clients, par le design.
Les designers travaillent à comprendre au mieux les besoins et attentes exprimées, et non exprimées des clients de l’entreprise. Leurs méthodologies et leur expérience leur permettent de concevoir les produits qui se vendront et qui satisferont leurs utilisateurs, tout en faisant évoluer l’image de marque de l’entreprise. Pour les designers, les produits doivent être conçus pour être attractifs. Et être attractifs, car ils correspondent à ce que veulent vraiment les clients.
L’impact des produits sera d’autant plus fort que les clients reconnaissent immédiatement les qualités de ce qui a été directement pensé pour eux, alors qu’eux-mêmes l’ignoraient. C’est ce qu’ils attendent d’une marque. Qu’elle leur démontre toute son attention. Et là, un échange, un lien se crée. Créer cela à chaque fois et pendant suffisamment longtemps, c’est comme cela que naissent les marques de légende.
Chez Apple par exemple, même si la communication et le marketing sont très importants, leur meilleur commercial reste toujours leurs produits. Et c’est justement parce qu’Apple met tant d’efforts dans ses produits et son écosystème, qu’ils savent que le meilleur moyen de convaincre et vendre, c’est de faire tester leurs produits au plus grand nombre. C’est pourquoi leurs magasins laissent tous leurs produits en libre accès. Ils ne veulent pas vous convaincre. Ils veulent que vous testiez leurs produits. Car ils savent que vous serez séduits.
Plutôt que de pousser votre offre, et essayer de convaincre par l’omniprésence de vos messages, rendez votre offre véritablement séduisante, désirable, attractive auprès de vos clients. C’est plus rentable, et plus durable.
“78% des entreprises qui font appel au design améliorent significativement leur compétitivité.”
(France 2010 – DGCIS – L’économie du design).
Le design industriel, une approche globale de la compétitivité.
L’approche généraliste et très globale du design permet de travailler à renforcer tous les aspects d’une marque ou d’une entreprise. Qu’il s’agisse d’une meilleure approche des besoins (fonctions), d’image (esthétique), d’usage (ergonomie), d’image de marque (ADN de marque totalement cohérent), d’augmentation des marges (approche par la valeur, plutôt que par la réduction des coûts à tout prix), d’optimisation des temps de productions et de la qualité perçue (suivi de développement), et bien d’autres choses encore. Mais le plus intéressant, reste que tous ces facteurs sont traités de manière simultanée, et offrent donc un effet démultiplicateur au niveau de la compétitivité de l’entreprise, ou de la marque.
Krampouz, spécialiste de la cuisson de précision est engagé dans une démarche d’innovation permanente. Son chiffre d’affaires croit entre 8 et 12 % chaque année. Krampouz réalise plus de 30% de son CA à l’export. Il est devenu le leader mondial de la crêpière professionnelle et grand public, et a grandement amélioré sa visibilité et son image de marque.
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Cet article a été publié une première fois sur le site de Sequoia-Studio, et nous remercions Pascal Bardel pour son aimable autorisation.
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