[A LIRE] : Comment le design peut vraiment contribuer à l’économie française ?
Par Christophe Chaptal*
À l’heure des grandes mutations économiques, technologiques et sociétales, le design fait un retour remarqué sur le devant de la scène – si tant est qu’il l’avait quittée. Le design serait même, selon certains, l’outil qui pourrait changer le monde en rendant les hommes et les organisations plus agiles, plus intelligents et plus frugaux. Mais qu’en est-il exactement ?
Le design
Les définitions abondent et toutes sont, selon le point de vue choisi, exactes.
Voici la nôtre : le design est une démarche globale qui combine stratégie, création et enjeux opérationnels afin d’augmenter la valeur des organisations – tant publiques que privées – en combinant amélioration de la vie des parties prenantes (collaborateurs, clients, utilisateurs, partenaires) avec optimisation des impacts économiques et sociétaux.
Le design intéresse peu l’économie française
Sixième économie du monde, la France réussit le tour de force d’être assez peu intéressée par les avantages du design – en dehors de grands groupes mondialisés et de quelques centaines d’entreprises petites ou grandes où il constitue une donnée relativement bien assimilée.
Au moment où se posent de grandes questions sur l’avenir de notre pays, la non prise en compte du design – ou une prise en compte trop partielle – paraît pour le moins surprenante, même si de louables initiatives (événements, assises, intégration du design dans les appels d’offres publics, etc.) ou prises de parole, de plus en plus fréquentes, sont à saluer.
Le design aujourd’hui dans l’entreprise française
Sans tomber dans la caricature, l’entreprise française utilise trop souvent le design :
- En l’assimilant à l’un des beaux-arts – en le considérant comme une démarche d’ordre esthétique, et donc à utiliser en minimisant temps et moyens alloués, sous le prétexte que rien n’est moins logique que les goûts et les couleurs
- En privilégiant le seul aspect mercantile – en l’utilisant surtout comme un accélérateur de vente (ce qu’il est), pour notamment se démarquer de la concurrence via une utilisation très professionnelle des formes, des couleurs, de la typographie, de l’espace, etc.
- En le positionnant seulement sur sa composante éthique – en le cantonnant aux domaines de l’éco-conception ou de l’économie durable
- En jouant uniquement sur sa dimension sociétale – et, finalement, en le positionnant comme vecteur de communication pour démontrer la valeur « humaine » d’une organisation
Rien de répréhensible dans tout cela, mais insuffisant.
Les vrais avantages du design
Comment le design peut-il contribuer aux résultats de l’entreprise ?
Il peut y contribuer d’abord via sa dimension stratégique : le design, compte tenu de son mode de fonctionnement très centré sur l’aspect « écosystème », porte naturellement à la vision globale d’une problématique donnée. Or, la perception d’ensemble est indispensable au niveau stratégique, et c’est sans doute ce qui fait aujourd’hui le plus défaut dans des environnements en profonde et rapide mutation.
Il peut y contribuer, ensuite, via sa dimension créative : le recours au design accroît la valeur d’une offre en maximisant, d’une part, son attractivité et sa valeur d’usage et en participant, d’autre part, à l’ingéniosité de sa conception.
Il peut y contribuer, enfin, via sa dimension humaine : en recherchant à améliorer la vie des uns et des autres, il favorise l’engagement, la fidélisation et la performance. Or, il est connu qu’il n’y a pas de résultats économiques durables sans une satisfaction maximale des hommes et des femmes en lien avec une organisation et son écosystème.
Ces trois dimensions ont un impact évident sur les performances économiques et sociétales des organisations et c’est là l’intérêt majeur : l’optimisation des résultats va de pair avec une volonté de progrès sociétal dans ses composantes humaines, managériales et environnementales.
Cette contribution tridimensionnelle du design – stratégique, créative et humaine – est suffisamment puissante pour qu’elle soit prise en compte dans toute entreprise, quelle que soit sa taille ou son objet.
Comment faire ?
Tout d’abord, il est indispensable qu’un designer soit systématiquement présent au sein des instances dirigeantes des entreprises (Comex, Codir). Cette évolution est déjà en cours, mais elle est beaucoup trop lente.
Ensuite, la dimension créative du design doit continuer à être exploitée, en lien permanent avec les composantes stratégiques et organisationnelles : la création est trop souvent appréhendée comme une démarche prenant place en parallèle des processus standard de l’entreprise.
Enfin, il est nécessaire que le design organisationnel – qui vise à l’amélioration de la vie des parties prenantes (collaborateurs, clients, utilisateurs, partenaires) – soit plus largement utilisé. Si certaines entreprises y ont recours, c’est trop souvent en dehors d’un alignement rigoureux avec la vision stratégique et les impératifs terrain.
Bref, il s’agit non pas de privilégier l’une des dimensions contributives du design mais de pousser les trois en même temps.
En conclusion
En France, on parle beaucoup de design mais on ne l’exploite pas à sa pleine puissance.
Le design est une façon de voir et de faire qui répond à des objectifs précis : générer pour l’entreprise un gain en matière de valeur d’usage, d’attractivité, d’éthique, d’excellence opérationnelle et d’impacts économiques et sociétaux.
Compte tenu des circonstances économiques et sociales actuelles, il est impératif d’intégrer le design dans toutes les organisations – quelles qu’elles soient – afin de valoriser notre économie.
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* Christophe Chaptal est directeur associé du cabinet en stratégie et transformation Experience makers et directeur de la publication de Design fax, le média de référence du design. Il est précurseur du design management en France. Diplômé de l’École Supérieure de Design Industriel et de l’INSEAD, il a notamment été fondateur de l’agence Design Service, directeur marketing stratégique chez Groupe SEB, directeur marketing, design et communication Peugeot Motocycles. Auteur d’une dizaine d’ouvrage en stratégie, design et marketing. Ancien président de l’APCI. A obtenu de nombreux prix et récompenses pour ses réalisations.
Article paru précédemment dans Forbes et publié ici avec l’accord de l’auteur.
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