par Brigitte Borja de Mozota.

Business Week publie sur son site Internet le classement des écoles de design et démontre la montée des partenariats entre école de design, école de commerce et / ou école d’ingénieurs.
Le Financial Times de son coté, titre que le futur de la « b-school » sera la « d-school » sur le modèle de la nouvelle école design de Stanford. En Grande Bretagne, un rapport récent du Design Council « Lessons from America » après celui du « Cox Review on creativity », insiste sur le besoin de former de nouveaux profils hybrides ou profils « cross over ».
Comment s’y retrouver dans le foisonnement de ces nouveaux diplômes en Design Management ?
Faut-il faire un MBA quand on est designer ? Où aller pour s’initier au « Design Thinking » quand on est manager ?

Le modèle éducatif en « T »

Le monde du design n’échappe donc pas à la tendance actuelle de l’éducation supérieure vers la transdisciplinarité, les doubles diplômes. On parle plus communément du modèle en « T ». Pour réussir maintenant, il faut à la fois maîtriser une expertise et avoir une capacité à analyser les problèmes de manière plus globale. En un mot, se former à des compétences de type généraliste et de type spécialiste : avoir un profil en « T ».

Lors du dernier séminaire du Design Management Institute que nous avons organisé récemment à Londres, nous avions 12 participants venus de 5 pays différents et parmi ces 12 participants, un tiers d’entre eux était titulaire d’un double diplôme ou en train de terminer une thèse de doctorat. Deux venaient de terminer un MBA.
En effet, dans la carrière des designers, il existe aussi une autre possibilité d’approfondissement à savoir l’inscription en thèse. Cette option suivie souvent après plusieurs années de carrière permet de valider des compétences en recherche utiles à la pratique du design ou de repositionner une carrière ou de s’orienter vers la recherche ou l’enseignement.
Exemple :
Tom Lockwood, qui après plusieurs années d’activité en tant que design manager passe sa thèse en Grande-Bretagne et prend en 2006 la présidence du DMI (Design Management Institute). Beaucoup d’écoles design ont maintenant un laboratoire de recherche et des thésards : Brunel University, IIT Chicago, RCA à Londres…

La tendance actuelle vers l’hybridation des programmes entre design et business se manifeste de deux manières :
- intégration de contenus business dans les Masters Design
- intégration du design ou du design management dans les MBA.

L’importance d’avoir un diplôme de niveau Master pour une carrière en entreprise n’a pas échappé aux designers qui vont souvent compléter leur premier cursus français par un diplôme scandinave, anglais dans une autre école de design. Et quelquefois, le designer ira rechercher la double compétence et s’inscrira dans un MBA. En France, les Instituts Administration des Entreprises (IAE) ont depuis longtemps développé un diplôme généraliste de formation au management pour les non spécialistes intitulé MAE – Master Administration des Entreprises – (anciennement CAAE). Mais, si les ingénieurs constituent la grande majorité des étudiants de ce type de diplôme, on ne voit pas encore les designers s’y inscrire en masse alors que la problématique est identique sur le plan professionnel.
La profession du design a bien compris cependant la nécessité des compétences business pour conduire les projets mais le modèle choisi jusqu’ici était plutôt celui de la séparation des genres. On embauchait des diplômés d’école de commerce dans les agences design à coté de designers.

Ce qui change aujourd’hui, c’est l’arrivée de diplômes hybrides qui offrent à la fois du design et du business dans un même cursus. Et surtout que ce modèle hybride existe à la fois dans les écoles de design et dans les écoles de commerce. Et qu’ils sont ouverts aux designers et aux non designers.
Cette tendance préfigure à notre sens une banalisation de la formation en design management et une reconnaissance de la fonction design dans les organisations.
Tous ces diplômes de Masters visent à acquérir des compétences en design stratégique et design management, mais derrière ce même intitulé de « design management », on va trouver des situations très diverses.

1. Les nouveaux MBA
ou la montée en puissance du Design en business

Il nous semble intéressant de mettre en avant tout d’abord la nouvelle tendance de formation des managers au « design thinking ».
Pour Roger Martin, doyen de la Rotman School of Management (Toronto) et pionnier de ce courant « Il faut apprendre aux managers à penser comme des designers » (Dunne D. and Martin R. « 2006, Design Management and how it will change Management Education : an interview and discussion » Academy of Management Learning and Education,5(4) pp 512-523).

Il voit l’organisation d’une agence design autour de projets comme la configuration idéale de la firme dans notre contexte contemporain de convergence des industries et de nécessité de repenser les business models. L’entreprise est elle-même vue comme un projet, un « prototype » et la pédagogie du design par projet vient hybrider le système MBA.
Par exemple, des séminaires sont organisés par des business schools pour des dirigeants de grandes entreprises sur le mode des « creative workshops ».
Exemple : Welingkar Institute of Research and Management (Inde) s’est fixée pour objectif d’intégrer la « pensée design » dans la communauté du business en Inde. Elle a organisé en août 2007 un séminaire avec l’agence design IDEO destiné aux dirigeants d’entreprise afin d’aider leurs organisations à se poser les questions suivantes : identification de nouveaux marchés, création d’une culture d’innovation, changement de l’éco-système de leurs actionnaires…
Pendant deux jours et demi, les dirigeants vont travailler en « workshop » créatif sur des sujets comme « le design de solutions pour la gestion des déchets » ou « inventer l’expérience d’un employé embauché qui découvre la ville de Mumbai »…

La montée du modèle entrepreneurial en éducation

On peut expliquer ces innovations pédagogiques par le changement du pacte social face à l’emploi.
Dans un monde où il s’agit de plus en plus d’aborder ses problèmes de vie et d’emploi avec un esprit entrepreneurial, le développement de la mentalité et de la compétence entrepreneuriale, aussi bien au niveau de chaque individu dans son comportement personnel (la notion d’entreprise de soi) qu’au niveau interne de l’entreprise (concept d’entreprise internet, concept d’intrapreneuriat), devient important. On parle aussi de construire une société d’entrepreneurs.

Aujourd’hui, les limites de l’organisation s’estompent, la distinction dedans / dehors est de plus en plus floue et la frontière firme / marché de plus en plus indiscernable.
On va vers une entreprise ou chaque partie est une entreprise.
Ce qui conduit à une organisation de responsables autour de projets spécifiques sans chefs et sans statuts.
Et la compétence projet ou création devient essentielle face au besoin de développer « l’entreprise de soi ».
L’entreprise post moderne exige un haut niveau de créativité et de réflexivité personnelle et d’analyse des situations de manière globale.

L’ouverture de la « d-school » sur le campus de l’université de Stanford est un exemple puisqu’ici c’est l’idée que l’école design sera ouverte à tout étudiant du campus quel que soit son domaine d’étude : droit, médecine…

Dans des MBA « classiques », on considérera que pour améliorer les compétences de prise de décision, il faut insérer des modules en design management.
Par exemple, depuis 2005, l’université de Richmond (USA) a créé un cours de créativité et innovation fait par une architecte, un cours sur les principes du Design Management et en fin de programme les étudiants travaillent sur un projet réel d’innovation.
« The principles of Design Management course is designed to empower the MBA student with an understanding and appreciation of the methodology of design thinking and a new perspective on problem solving » (Richard Coughlan associate dean University of Richmond Robins School of Business).

Ou alors, ce sera une école design qui va ouvrir un double diplôme en partenariat avec une business school.
Exemple : IIT Institute of Design Chicago qui ouvre en 2003 un Master of Design Methods degree pour les designers à mi parcours et les chefs de produit et qui lance en 2006 le premier double diplôme : Master of Design + MBA en partenariat avec la Stuart School of Business.
« The management of design firms, as well as design functions within corporations, requires increasing sophistication related to concepts such as accounting, leadership, ethics and managerial decision making » (Jeremy Alexis IIT School of Design & Zia Hassan IIT Stuart school of Business).

Et au niveau de la formation continue en design, la voie du Executive MBA

Certains Executive MBA commencent à introduire le design management dans leur cursus.
Dans ces diplômes, l’hybridation se fait à deux niveaux.
Le recrutement de designers d’expérience qui travaillent sur des projets communs d’innovation vient « infiltrer » l’Executive MBA traditionnel de manière positive et les designers s’imprègnent au contact des executive business developers dans les projets.
Exemple : Innovation and Design Management (IDM) concentration in Executive MBA program at Sawyer Business School, Suffolk University, Boston (USA).

« Innovation and design professionals run the risk of limited career mobility because they do not have the same level of responsibility as corporate strategy, marketing and finance professionals with training and educational credentials and experience in these business fundamentals. The executive MBA is a vehicle for design professionals to broaden and deepen their business tool kit and to integrate their innovation and design skills with more strategic business capabilities and perspectives » (Robert de Fillippi, academic director).

Sur ce modèle, on peut signaler aussi le Design Management Graduate Program de la Pratt Institute (New York).
Et le tout récent 2005 Executive MBA de la Zollverein School of Management and Design (Allemagne).
« More than courses offered by other business schools,the MBA at the Zollverein School considers management to be a design task. The aim of the courses is to enable managers to develop new rules of play and to implement these rules in their companies and institutes » (Andrej Kupetz, Martin Mangold, Miriam Selbeck).

2. Les masters spécialisés en Design Management

Ces modèles de diplômes Master en Design Management ont été les premiers à être ouverts et ils sont aussi très variés.
Présentons les profils les plus fréquents :

Masters spécialisés recherche

Ce sont des diplômes qui forment au design management stratégique et qui vont aussi développer les compétences individuelles de l’étudiant en analyse de problème et méthodologie de la recherche design.
Ainsi, six mois seront consacrés à une recherche personnelle et la rédaction d’une dissertation. C’est souvent le positionnement des Masters en design management développés en Grande Bretagne.
Exemple : Brunel University (West London)
Master Design Branding Strategy (depuis 2002,
50/74 étudiants par promotion)
Master Design Strategy Innovation (depuis 1993, environ 20 étudiants par promotion)
Rattachés à la School of design, ces deux masters durent un an et ont des publics très internationaux. Dr Ray Holland qui en est responsable a développé des relations fortes avec des institutions partenaires en Asie : Taiwan, Corée, Chine.
Ils fonctionnent sur deux pôles de même importance : le design management et la recherche en design.
« The course crosses many boundaries and reflects the needs of industry /profession for creative thinkers with highly developed problem solving skills and a “can do” attitude » (Dr Ray Holland, course director Brunel University).

A rapprocher en France du Master Design Marketing de l’Institut Européen du Design à Toulon qui a un partenariat avec l’université de Salford (GB).

Masters spécialisé Design, Marketing, Innovatio

La formation suivie sera basée sur la créativité, la marque et l’innovation. Ces formations accueillent à la fois des marketeurs, chefs de produit et des designers.
Le cursus aborde à la fois le design et le marketing autour de concepts communs comme la créativité, la gestion de marque et l’innovation.
Exemple : Master développé avec l’INDP, IAE université de Poitiers /Angoulême (2006).
Exemple : Mastère spécialisé Marketing Design et Création / Audencia School of Business Nantes. En partenariat avec l’Ecole Centrale de Nantes et l’Ecole Design de Nantes.
Créé en 2003, ce Mastère (bac + 6) dirigé par Jean Pierre Mathieu accueille un douzaine d’étudiants par an.

« Il forme à l’animation des équipes transversales et plurimétiers au sein des cellules d’innovation ou de création, de conception industrielle virtuelle ou encore de prototypage industriel » (Jean Pierre Mathieu, Audencia).

Ici, le design manager s’éloigne du profil de spécialiste de la marque pour faire le pont entre toutes les disciplines de la création.

Master in Business Design Domus Academy

« To build up companies or to invent businesses with the head in the clouds and the feet rooted to the ground » (Giovanni Lanzone, Director Domus Academy).

Ce Master in Business Design de la Domus Academy (Milan) a un partenariat avec la Business School SDA Bocconi qui assure les cours fondamentaux du business et du marketing. Son originalité est d’avoir ouvert des modules d’analyse spécialisés dans les enjeux de l’économie italienne tels que « Made in Italy » ou l’innovation par districts.

Enfin, à la Faculty of Industrial Design Engineering (Delft) le Design Management représente 10% du temps de programme de licence avec 12 cours théoriques sur les fondamentaux du business. Ensuite, il y a trois programmes au niveau Master dont celui Strategic Product Design qui est plutôt destiné au design manager.
Sur une durée de deux ans, les étudiants ont des cours sur la marque, la stratégie design, l’innovation, leadership projet, finances et des cours fondamentaux tels que théorie design, carrière design, et un module de projet réel avec une entreprise avec un groupe de 5/7 étudiants.

« The SPD master’s program is aimed at candidates with a design or engineering degree. Its goal is to add strategic, marketing, and branding knowledge to an engineering or design foundation » (Jan Buijs, Professor Delft IDE).

Pour conclure

Alors comment choisir sa formation ? Tous ces diplômes démontrent que le design management peut être perçu différemment. De même que l’on trouvera dans les entreprises des profils différents de responsables de la R&D, on aura différents profils de design manager avec des compétences business spécifiques à tel ou tel diplôme.
Pour simplifier et pour aider dans le choix, nous présentons une ébauche de segmentation qu’il faudra affiner dans le temps avec d’autres études.

Design manager artiste :
créateur proche de l’entrepreneur, « directeur artistique » capable de créer un design innovant et de dégager une vision mais souvent faible en gestion des hommes.
Design manager chercheur :
capable de manager un portefeuille de projets design, de générer du design avancé et de créer des stratégies design multidisciplinaires.
Design manager « avocat » du consommateur ou de l’utilisateur :
capable de manager le design pour améliorer l’expérience consommateur (marque, CRM, CEM) qui devra travailler de plus en plus avec le responsable des systèmes d’information.
Design manager innovateur :
proche de la R&D, capable de créer des environnements pour stimuler l’innovation et développer de nouveaux
marchés.
Design manager exécutif :
leader stratégique qui doit identifier les tendances design importantes pour l’industrie, il fait partie du comité exécutif au même titre que les autres fonctions de l’organisation.
Design manager administrateur :
capable de négocier des contrats d’achat du design, de sélectionner des sous-traitants partenaires et de gérer les déploiements du design avec une excellente compréhension des enjeux financiers.

Analyser les diplômes en Design Management présente le double intérêt d’asseoir le design management comme discipline mais aussi de le reconnaître comme partie intégrante des savoirs de la profession.

« Establishing a course of academic study does not end a conversation or conclude the process of defining a discipline ; it only legitimizes the discipline and helps specify its body of knowledge, theory, and practice » (Mary Mc Bride, Pratt Institute DM program).

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Pour en savoir plus :
Design Management Review / Summer 2007 (Volume 18) fait un état de l’art de l’enseignement du Design Management. Cet article est une synthèse et certaines citations en sont issues.
Le site du DMI donne une liste assez complète des diplômes en design management : www.dmi.org

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La Revue du Design remercie Brigitte Borja de Mozota, qui lui a proposé cet article, ainsi que le Centre du Design Rhône-Alpe, qui l’a publié une première fois dans sa revue Design Plus Magazine n°30.

Cet article a été publié le 7 avril 2009 à 1 h 57 min dans la catégorie ANALYSES ET REGARDS, Enseignement, formations, écoles.