A l’occasion de la sortie de l’ouvrage Le Design – Management stratégique et opérationnel aux éditions Vuibert, nous échangeons quelques mots avec son auteur: Christophe Chaptal de Chanteloup.

Vous sortez chez Vuibert un livre intitulé Le Design – Management stratégique et opérationnel. En premier lieu, pourriez-vous nous décrire ce qu’est le design management?
Le design management est une pratique tant stratégique qu’opérationnelle, dont la philosophie est de tirer parti de l’entier potentiel de la démarche et des outils du design:
- en appréhendant le design comme une composante fondamentale de l’approche stratégique, le design management place le produit au cœur des priorités de l’entreprise;
- en mettant à parité la satisfaction des clients et la génération d’un niveau de profit cohérent, le design management s’inscrit dans une démarche d’entreprise équilibrée et viable sur le long terme;
- en plaçant la démarche design comme élément moteur du fonctionnement des entreprises, le design management fait en sorte que l’ensemble des processus clés (marketing, R&D, fabrication, qualité, communication, distribution, etc.) se mettent résolument au service de l’offre (produit et/ou service) que l’entreprise conçoit, formalise, industrialise et vend.
Implanter le design management suppose une volonté forte des actionnaires et des dirigeants. En contrepartie, les résultats sont spectaculaires et durables. L’exemple le plus emblématique est celui d’Apple, que je détaille d’ailleurs dans l’ouvrage. Quant aux éléments économiques, je propose un indicateur de performance du design – le DPVD – que j’utilise souvent.

A qui s’adresse votre ouvrage?
Aux étudiants des écoles de design, de commerce et de management, ainsi qu’aux acteurs de l’entreprise (dirigeants et managers) principalement issus de fonctions marketing, R&D, commerce et communication.

Quel est l’intérêt, pour les designers, de savoir comment fonctionne le design management?
Il me semble primordial que designers et entreprises aient une vision commune de ce qu’est le design, en tant que démarche mais aussi comme ensemble d’outils opérationnels. Plus spécifiquement, du côté des designers, ils doivent connaître et comprendre les normes de fonctionnement d’une entreprise s’ils veulent que leur apport soit reconnu et valorisé sur le long terme.

Dans une première partie assez longue, votre ouvrage revient sur quelques “bases” décrivant ce qu’est le design, ses champs d’application, les types d’agence de design, etc. Ce type de mise au point est-il encore nécessaire aujourd’hui?
Cet ouvrage s’adresse à un public dont le degré de connaissance du sujet est divers, et, de toute façon, il n’est jamais inutile de rappeler certains fondamentaux!
J’ajoute que la définition du design qui figure dans cette première partie est assez différente de celle que l’on trouve habituellement… Dans la continuité de mon premier livre (Design: la stratégie du profit et du plaisir, Dunod, 1993), voici la définition que je propose: “le design est la démarche qui vise à satisfaire durablement le consommateur tout en générant un profit pour l’entreprise”. A mon sens, il ne peut être viable d’utiliser le design sans se soucier de répondre à des besoins de marché et/ou en négligeant sa contribution économique.

En quoi le design est-il une discipline qui se “manage”?
Le design se manage, tout comme le design induit un certain type de management: ce sont ces deux aspects que j’ai voulu mettre en valeur, en indiquant de façon précise les champs d’application.

Quelle peut-être la part stratégique du design dans une entreprise?
Le design est en soi une démarche stratégique à part entière: je ne considère donc pas qu’il doive être perçu et utilisé seulement comme une composante stratégique.
Le design comme démarche stratégique à part entière est redoutablement efficace sur des marchés fortement concurrentiels ou en mutation rapide.
Et c’est l’objet du livre que de donner les clés et les outils de cette démarche stratégique…

Le Design – Management stratégique et opérationnel
Editions Vuibert.
208 pages, 26 euros.
ISBN : 2-3110-0152-3

A noter que quelques pages de l’ouvrage sont consultables sur le site calameo.com.

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Christophe Chaptal de Chanteloup (www.design-management-organisation.com) a été successivement fondateur et dirigeant de l’agence de design industriel Design Service, directeur associé du cabinet de conseil Arion, directeur marketing stratégique au sein du groupe Seb, directeur marketing, style et communication de Peugeot Scooters, puis chargé de missions d’organisation chez Automobiles Peugeot. Il enseigne régulièrement en master sur la thématique du design management (Sciences Po Paris, ICN). Il a reçu différents prix en matière de marketing et de design, notamment: le Janus de l’industrie, l’Observeur du Design, le Motorcycle Design Award, le Prix Stratégies…

Cet article a été publié le 1 février 2011 à 3 h 00 min dans la catégorie ANALYSES ET REGARDS, Portraits et interviews.