Pour arrêter de parler de stratégie et de design n’importe comment
Par Nicolas Minvielle.
Quand je vois le nombre d’agences qui parlent de design stratégique et arrosent leurs présentations de « stratégie » à toutes les sauces, je me dis qu’un petit peu de dépoussiérage ne ferait pas de mal. Les usages totalement abusifs qui sont faits faisant malheureusement plus de mal que de bien à une pratique qui a déjà du mal à se positionner…
Pour commencer, une évidence qu’il faut cependant manifestement rappeler: la stratégie design n’est pas le design stratégique, et le design n’est pas forcément stratégique pour l’entreprise (sisi…)
Commençons avec la stratégie design. Il s’agit tout simplement du niveau le plus élevé (en termes de processus, il n’y a ici aucune notion de valorisation de l’approche) du design. Cette stratégie rentre dans le cadre de la stratégie d’entreprise, dont elle est une des composantes fonctionnelles (au même titre que le marketing, les RH etc.). Partant de là, la stratégie design vise, au travers des outils, de la pratique, et de la pensée design, à répondre aux objectifs de la stratégie d’entreprise. Dans le cas du design, il s’agira notamment de définir et concevoir un couple offre/demande pertinent.
Le design stratégique quant à lui est l’élément de la stratégie design qui vise à en assurer sa mise en place. Il est donc en charge de l’analyse des besoins du marché, des réponses actuelles, à venir, etc. Le tout en accord avec les autres fonctions de l’entreprise. De ce point de vue, il a donc une activité clé qui est l’analyse.
Il doit ensuite définir les objectifs de l’équipe design, et ce afin que la contribution du design permette d’atteindre les objectifs de la stratégie d’entreprise.
Finalement, il se tourne vers les actions à mener pour atteindre ses objectifs propres.
On voit donc que la stratégie d’entreprise impacte la stratégie design qui est ensuite mise en place par le design stratégique (que de redondances de termes, désolé…).
Attention ici, ne pas confondre le design avancé avec le design stratégique. Une fois que les objectifs etc. ont été définis par le design stratégique, une des réponses à apporter peut-être le design avancé, au même titre que le design opérationnel ou autre. Ici, on rentre dans des typologies plus fines avec des notions de gestion de gamme, de rupture etc.
Finalement, c’est un peu fatiguant d’entendre à toutes les sauces que « le design est stratégique » pour l’entreprise. Il y a là une espèce de prédication faite par les designers qui peut-être risquée. Il y a peu, j’ai encore entendu une personne expliquer que, sans son action, le produit ne se vendrait pas. Outre l’égo de la personne, c’est oublier qu’il a fallu sourcer les produits, les industrialiser, les distribuer etc. avant que son chouette design ne convainque le badaud. Je dis cela avec un peu d’humour, mais la notion de « stratégique pour l’entreprise » est infiniment variable: avoir un super staff de sell-in lorsque l’on est distribué en grande surface peut-être plus important qu’une super chouette équipe de design…
Dans la mesure où tout est encore en construction dans le monde du design, les définitions présentées plus haut ne sont évidemment que des tentatives à amender, et loin de moi l’idée d’être holistique mais j’espère qu’elles permettront quand même d’éviter des usages malvenus.
Juste pour rire: on peut imaginer qu’un projet de design « opérationnel » développé dans le cadre d’un processus routinier puisse devenir stratégique pour l’entreprise (c.a.d clé pour elle en termes de différenciation etc.), sans être issu d’une pratique « stratégique ». Abus de langage? Simple adjectif? Comment qualifier la pratique dont il est issu?:):).
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Cet article est également paru sur le blog de Nicolas Minvielle: www.design-blog.info.
