Par Jocelyne Le Boeuf.

Quel est le lien entre le projet de design et sa « communication » ? Comment se fait-il qu’un objet puisse être caractérisé par un échec commercial, et tout de même devenir un icône de l’histoire du design ?
Sur fond de questionnements pédagogiques, Jocelyne Leboeuf, historienne du design et directrice des études de L’Ecole de Design de Nantes Atlantique, nous livre sa vision des liens que le design entretien avec sa mise en scène.

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Les belles histoires du design

Sottsass raconte que « Valentine », petite machine à écrire portative conçue par lui et Perry A. King pour Olivetti (1969), devenue « icône » du design et pièce de musée, fut un échec commercial. L’objet plaisait aux intellectuels, mais pas au marché. Il « n’avait pas les réelles qualités de produit pour le plus grand nombre », alors que l’idée au départ était de proposer un produit populaire, un objet léger et nomade, pas cher, « pour devancer les productions chinoises ».

Après quelques mois, Olivetti a donc dû arrêter la production. Cependant une vaste campagne de communication avait su capter l’air du temps et orchestrer la mise en scène d’une « Valentine », féminine bien sûr, « pop » et en phase avec la jeunesse contestataire. Elle a gagné sa place parmi les icônes des années 1970. « C’est devenu un objet Pop Art ! C’est ridicule. (…) Encore la question des apparences… ». (Sottsass, lors d’un entretien avec Michèle Champenois dans Le Monde du 30 août 2005).

Les histoires d’icônes, comme celle de Valentine, sont portées par une vision médiatique du design valorisant une dimension artistique du métier dont les designers ont eu bien du mal à « se débarrasser » pour être pris au sérieux par les entreprises. Car l’artiste ne peut qu’être éloigné des questions économiques, des cahiers des charges, des contextes de production, du travail d’équipe… inhérents aux pratiques de design industriel. Oui mais, et nous pointons là un paradoxe du design, cette référence au créateur fait partie des arguments de vente.

La firme IKEA, par exemple, prend soin de placer des portraits de ses designers au milieu des produits standardisés de ses magasins. Certes, dans l’exemple d’IKEA les portraits se suivent et se ressemblent. Et Lars Engman, qui a longtemps été designer manager de la firme, dit bien que « le design n’est pas un one man show(1) »… Les designers d’IKEA insistent sur le partage des valeurs de l’entreprise, le travail d’équipe et le suivi de projets jusqu’à la fabrication. Mais les compétences (sur les questions d’usage, de coûts et de technologie) et les responsabilités revendiquées (respect de l’environnement, souci d’offrir de bons produits pour le plus grand nombre) sont à la base d’une stratégie commerciale, qui assure avoir fait passer dans la réalité les rêves des Modernes en garantissant la réussite de la trinité design-éthique-esthétique(2).

Qu’une entreprise de produits industriels mette en avant une signature est avant tout une stratégie de communication pensera t-on, cependant il faudrait aussi s’interroger sur ce qu’elle signifie. Est-ce la nostalgie de l’artisanat qui favorisait une proximité entre le fabricant et l’usager ? Est-ce l’illusion d’une possible réconciliation entre l’aspiration à posséder un objet unique de créateur et la réalité d’une production de masse qui propose les mêmes produits à tout le monde ? La signature du designer continue à alimenter nos représentations collectives du design…

C’est ce qu’a bien compris notre designer charismatique national, Philippe Starck. Il est à ce sujet assez drôle de voir le philosophe Michel Onfray (auteur d’un « Traité d’athéologie »), dans son article « Anatomie de quelques sortilèges », Écrits sur Starck (catalogue du Centre Pompidou, Paris, 2003), se lancer dans une rhétorique quasi-religieuse pour parler de Starck comme de l’artiste « (…) qui procède du démiurge (…) » et ainsi offrir le soutien de la philosophie à nos petites mythologies contemporaines.

Et un peu d’histoire

Design, art et technique

Le rayonnement de la branche artistique du design, portée par un projet social et le prestige des premières écoles comme le célèbre Bauhaus en Allemagne dans les années 1920, ont donné naissance à toute une célébration médiatique qui tend à ne retenir que quelques lieux communs, éloignés des réalités complexes dans lesquelles les débats de La Modernité prenaient place. Celle-ci occulte aussi le fait qu’une bonne partie du design (au sens d’activité de conception) du XXe siècle n’a pas grand chose à voir avec des icônes déclinées comme autant de chefs-d’œuvre et présentées dans les vitrines des musées, que l’on soit du côté du design associé aux théories de l’art ou du côté du design des ingénieurs.

Les designers artistes du XIXe siècle et des débuts du XXe siècle ont surtout travaillé pour la production de meubles et d’objets décoratifs. Dans le domaine du design industriel, l’exemple de la firme allemande AEG (« Allgemeine Electrizitäts-Gesellschaft » fondée par l’industriel Emil Rathenau), embauchant l’artiste Peter Berhens au début du XXe siècle pour la conception de ses produits et pour renforcer son image de marque, reste une exception. AEG avait compris que le rapprochement entre art et industrie bouleversait aussi la représentation de l’objet industriel et celle de l’entreprise.

Cette dimension de représentation qui suppose une interprétation formelle à partir des contraintes d’un cahier des charges était, dans le design industriel technique, soumise avant tout aux contraintes de fonctionnement, de matériaux, de procédés de fabrication. Cela n’empêchait pas la réussite esthétique et les qualités d’usage, ainsi qu’en témoignent de nombreux beaux objets des musées d’art et d’industrie.

Mais des formations nouvelles, issues des arts appliqués et nourries des théories qui avaient favorisé le rapprochement entre art et technique, s’avérèrent nécessaires dans les années 1950 dans tous les pays industrialisés, pour faire face à la complexité croissante des technologies industrielles et aux besoins d’une économie de marché qui appelait de nouvelles formes de créativité autour des contraintes d’usage, de technique et de représentation.

Issues du socle épistémologique de « la beauté utile » et des idéaux de la Modernité, celles-ci se sont élaborées en assimilant et discutant les nouveaux apports des sciences sociales et du marketing. Les postures méthodologiques et théoriques évoluèrent alors sur fond de débats idéologiques où se confrontaient cultures artistiques, techniques et marchandes. D’un côté, le design était la voie qui permettait d’innover en mettant la technique au service de l’humain, en lui donnant du sens, de l’autre elle était aussi celle qui par le spectre plus ou moins large de son pouvoir de représentation, permettait d’accroître le pouvoir d’attraction des produits mis sur le marché.

Sottsass encore, dans l’article déjà cité, dit que lorsqu’il travaillait pour Olivetti dans les années 1960, sur des projets d’ordinateurs, la « dimension de séduction, vendre à un marché, ne se posait pas. Seules se posaient les questions d’usage et de technologie ». Au-delà du design industriel, c’est à la maîtrise de ces questions d’usage, de technologie et de représentation, et à la compréhension des contextes dans lesquels ils s’insèrent que de nouveaux métiers de conception vont véritablement se mettre en place dans ces années 1950-60.

Nouvelles formations, nouveaux métiers du design

Lorsqu’il fonda en 1954 le premier syndicat français des stylistes (terme utilisé à l’époque pour designers), Jacques Viénot(3) écrivait dans sa revue Esthétique industrielle(4) que ces nouveaux professionnels « ( …) ne sont, en principe, ni des architectes, ni des carrossiers, ni des décorateurs, ni des ingénieurs, ni des graphistes. Ils sont apparentés à ces différentes activités, mais constituent une profession distincte, nettement spécialisée, ayant à connaître d’art autant que de technique, d’ambiance de travail autant que de présentation et de problèmes de vente ». Cette définition est symptomatique de la difficulté à cerner ce nouveau métier qui émergeait dans les années 1950.

Il s’agissait pour Viénot de donner des clefs pour comprendre l’activité de design de produit et d’aménagement d’espace. Mais d’autres métiers du design se développaient à la même époque, dans d’autres domaines comme celui du graphisme par exemple, même si les designers industriels, en France tout au moins, ont eu tendance à revendiquer pour eux-mêmes le terme design.

Dans tous les pays industrialisés, des formations spécifiques se mettaient en place. Une des écoles les plus importantes de l’après-guerre fut l’École d’Ulm en Allemagne. La Hochschule für Gestaltung, ouverte en 1953 à Ulm, est née d’une idée d’école supérieure sociale et politique à l’initiative d’Inge Scholl, dont le frère et la sœur, Hans et Sophie Scholl, avaient été exécutés par les Nazis.

Ulm reprit le flambeau des idées humanistes du Bauhaus, en complétant les enseignements artistiques et techniques par de nouvelles disciplines (ergonomie, mathématiques, économie, sémiotique, sociologie…), sur la base d’un programme rationaliste de conception. Le cursus ulmien comportait aussi bien un enseignement de design de produit que de design d’information, de communication visuelle, de film et d’architecture.

Malgré une existence relativement courte (l’École est fermée en 1968), son influence fut déterminante pour le développement de l’enseignement du design à partir des années 1960, bien au-delà de l’Allemagne(5).

Parallèlement au développement de la société de consommation, dont l’économie repose sur le continuel renouvellement des produits offerts sur les marchés et qui a besoin du design pour séduire l’acheteur, les différents développements de la sémiotique ont fait prendre conscience des limites d’un design rationaliste dans une société de marché, au profit d’une valorisation des valeurs imaginatives et symboliques(6). C’est ce que les grands créateurs de l’Art nouveau comme Émile Gallé avaient déjà compris…, mais qu’il faut resituer dans un tout autre contexte, celui de la production de masse et de la toute-puissance du marketing et de la publicité.

Le design aujourd’hui

La formation et la culture du designer ou des équipes de designers, la culture et les besoins des différents services avec lesquels sont développés les projets, la place du design dans ces services et la nature des projets, sont en fait déterminants quant à la façon d’envisager les questions d’usages, d’innovation, de méthodologie, de rapport à la technologie, d’écriture formelle et d’éthique.

La force de proposition inhérente au design repose sur une sensibilité et un mode de questionnement propres à des apprentissages reliant les questions esthétiques, anthropologiques, techniques et économiques. C’est ce qui peut permettre au designer de revendiquer une fonction fédératrice au sein d’une équipe de conception, un rôle d’explorateur de nouveaux territoires et de guide vigilant pour une économie respectueuse de l’humain, aux côtés des autres acteurs du projet.

Si l’on s’accorde sur la finalité ultime qui est de rendre notre monde plus « habitable » pour tous, l’aventure du projet de design nécessite non pas l’intervention de démiurges détenant la bonne parole, mais celle d’équipes multidisciplinaires impliquées dans la résolution des problèmes complexes soulevés par les grandes questions environnementales et économiques actuelles. Ne nous laissons pas leurrer par l’inflation médiatique qui continue à assimiler design et style, en nous proposant du « design éthique » ou du design « développement durable »…

Les apprentis designers doivent apprendre à être à la fois modestes et ambitieux car les bonnes réponses ne sont pas là a priori et peuvent toujours être provisoires. Une ouverture critique est nécessaire pour décrypter les discours ambiants et maîtriser ses choix, pour que l’humanisme toujours revendiqué dans l’enseignement ne soit pas uniquement « tendance ».

Jocelyne Le Bœuf est directrice des études à L’Ecole de Design de Nantes Atlantique où elle enseigne également l’histoire de l’art et du design. Elle est notamment l’auteur d’un ouvrage sur Jacques Viénot (Jacques Viénot, Pionnier de l’Esthétique industrielle en France édité aux PUR), et d’un chapitre consacré au design dans l’ouvrage 1950-2000, Arts contemporains publié pur les éditions Autrement et le SCEREN en 2002.

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Notes :
(1) A dialogue with IKEA Designers, November 2, 2005, video téléconférence, http://www.designinnovationinstitute.org
(2) Ce qui n’a pas été sans susciter un certain nombre de polémiques retracées dans l’ouvrage, Ikea : un modèle à démonter, Olivier Bailly, Denis Lambert, Jean-Marc Caudron, Éd. Luc Pire, Belgique, 2006.
(3) Jocelyne Le Bœuf, Jacques Viénot (1893-1959), Pionnier de l’Esthétique industrielle en France, PUR, 2006, p. 118.
(4) Esthétique industrielle, n° 14, janv.-fév. 1955,  » Les statuts du syndicat », p. 21-25.
(5) Voir par exemple Silvia Fernandez, « The Origins of Design Education in Latin America : from the hfg in Ulm to Globalisation », revue Design Issues, We are all African, volume 22, n° 1 Winter 2006, p. 3-19.
(6) Voir le chapitre « Design and Methodology », History, theory and practice of product design, Bernhard E. Bürdek, Birkhaüser, Publishers for Architecture, Basel, Boston, Berlin, 2005. Cet ouvrage présente à la fois un éclairage historique, mais aussi offre un large panorama sur l’actualité mondiale du design, les courants de pensée, les différents métiers du design qui se développent et sur les contextes économiques qui les accompagnent.

Cet article a été publié le 23 février 2009 à 1 h 50 min dans la catégorie ANALYSES ET REGARDS, Histoire du design.