par Brigitte Borja de Mozota

« Workplaces, personal lives, entire industries and entire geographic regions are coming to operate on principles of constant, dynamic, creative interaction »
Richard Florida 2002 The rise of the creative class.

Comment se place l’industrie du design dans l’économie de l’immatériel? Comment définir la place de la profession du design dans les professions créatives?
Peut-on mesurer la valeur du design dans les actifs immatériels?

Cet article cherche à explorer des pistes pour l’avenir et plaide pour la mobilisation des designers et des écoles de design dans ce débat actuel sur l’économie de l’immatériel et la montée des industries créatives.

1. Le design et l’économie de l’immatériel

La créativité joue un rôle croissant comme source d’avantage compétitif dans l’économie et dans la société. Ceci a pour conséquence, la prise de conscience de la place des emplois créatifs dans l’économie et l’émergence d’une réflexion sur l’économie de l’immatériel dans laquelle le design a sa place.

En France, la commission sur l’économie de l’immatériel a rendu son rapport le 4 décembre 2006.Cette commission constituée par Thierry Breton, Ministre de l’économie et des finances en mars 2006 et présidée par Maurice Levy, président du Directoire, Groupe Publicis, en liaison avec Jean Pierre Jouyet, Chef du Service de l’Inspection générale des Finances, avait à examiner trois questions:
-concurrence, monopole et rente dans l’économie de l’immatériel
-création de valeur et circuits de financement
-contours et valorisation du patrimoine public immatériel.

« L’immatériel peut être le moteur, la source d’énergie d’une dynamisation de l’économie et constituer le « point de croissance « qui nous manque. Il faut pouvoir être inventif, audacieux dans les transformations de notre société et penser autrement. L’immatériel offre l’occasion d’une vraie mutation de l’économie française ». (Rapport Levy & Jouyet 2006)

L’immatériel est aujourd’hui le facteur clé de succès des économies développées.
Les secteurs spécialisés dans les biens et services à caractère immatériel ont un poids économique en constante augmentation. En France, ces secteurs représenteraient environ 20% de la valeur ajoutée et 15% de l’emploi.

C’est toute la valeur créée par l’économie française qui se dématérialise chaque jour. Dans toutes les entreprises quels que soient le produit et le service rendu, la création de valeur se fonde de plus en plus sur des actifs immatériels.

Qui sont donc ces actifs immatériels ?
Il y a trois catégories d’actifs immatériels :
L’immatériel technologique, l’immatériel imaginaire, l’immatériel organisationnel Et la profession du design est concernée par les trois. (Figure 1)

Le design est relié :
- à l’immatériel technologique par les brevets, le dépôt de dessins et modèles,
- à l’immatériel imaginaire par le copyright et la marque et
- à l’immatériel organisationnel par la culture, la motivation du personnel et la qualité de la gestion de la relation client et des processus innovation.

Figure 1 : Typologie des investissements et des actifs immatériels des entreprises (source rapport Levy & Jouyet 2006).

L’économie de l’immatériel implique de changer d’attitude et de sortir de cette habitude de se focaliser sur la rente pour laisser leur chance à l’innovation et à la création. Ce changement d’attitude aura des conséquences pour l’industrie du design et pour la profession du design sur le plan de la protection, de la fiscalité, de l’éducation et de l’innovation :

- l’enjeu de la protection des idées
Les actifs immatériels se jouent des frontières et des limites administratives. La protection des idées se joue au niveau européen et c’est au niveau européen aussi que se joue la préservation de la qualité du système de brevet. Tout autant que les idées, les marques doivent être protégées et cette protection n’a de sens qu’au niveau international.

- l’enjeu de la fiscalité
L’économie de l’immatériel vient bousculer notre système fiscal. Le déplacement de la valeur dans les bilans des entreprises des actifs matériels aux actifs incorporels rendra inévitable à plus long terme une réflexion sur l’évolution des assiettes fiscales basées jusqu’ici sur des process industriels relativement standardisés. Enfin, l’économie de l’immatériel est une économie systémique qui fonctionne en réseau et qui s’exonère des limites de temps et d’espace.

- l’enjeu de la richesse humaine
La richesse humaine s’impose comme le premier facteur de croissance. L’économie de l’immatériel est la croissance de demain et cette économie est largement basée sur le talent des hommes.

« Nous sommes entrés dans une ère nouvelle où nous avons la possibilité de valoriser une richesse dont nous ne manquons pas : les talents »
(Levy & Jouyet 2006).

Cette révolution est une opportunité exceptionnelle pour la France car notre économie a déjà basculé dans l’économie de l’immatériel. En effet, il serait erroné de réduire l’économie de l’immatériel à des secteurs précis de l’économie.

Ainsi, la mission des écoles de design change et les designers ont une part de responsabilité dans tous les contextes économiques dans l’accompagnement de ce changement par exemple en aidant le personnel à devenir plus créatif.

Si l’on se réfère aux dernières enquêtes du SESSI (no 217 mai 2006), on comprend bien que la logique de l’immatériel – c’est à dire d’une croissance basée sur des actifs incorporels – s’est diffusée bien au delà de secteurs particuliers et touche aujourd’hui la quasi-totalité des activités économiques. Aujourd’hui, y compris dans les secteurs les plus industriels, c’est la capacité d’innovation et d’investissement immatériel qui est à l’origine de la création de valeur.

- l’enjeu de l’innovation
L’innovation est passée d’un stade périphérique à une place centrale dans notre modèle de croissance. L’innovation a investi tous les secteurs de l’entreprise.
Ses domaines d’application hier très cloisonnés à la R&D, aux produits ou services de l’entreprise se sont considérablement élargis ce qui vient modifier le contexte de l’innovation par le design.
Pendant des années, le design aussi a vécu avec une conception très restrictive de l’innovation qui était avant tout technologique et issue des travaux de recherche et développement (R&D). Or aujourd’hui, l’innovation est un phénomène plus large dont la technologie n’est qu’un aspect.
Le designer peut toujours inventer un design révolutionnaire mais il est de plus en plus partenaire d’autres innovations telles que inventer un nouveau service, un nouveau concept commercial, créer une image de marque, trouver une nouvelle forme d’organisation du travail, concevoir un nouveau business model ou encore transférer des solutions traditionnelles vers la sphère Internet.

Ces dernières années, l’innovation est donc sortie du cadre du laboratoire de recherche pour entrer dans la plupart des départements de l’entreprise. Par ailleurs, les entreprises en s’efforçant d’affiner leur offre, en collant de plus en plus aux attentes du marché développent une demande de recherche design en amont pour analyser les nouveaux usages et comportements.

De nouvelles spécialités design sont exigées pour inventer des produits en phase avec une population qui vieillit et une planète a protéger : sustainable design, inclusive design, « design or all » ; de nouveaux modèles de gestion de l’innovation deviennent la norme tels que innovation en équipe pluri fonctionnelle basée sur du « user oriented design » ou du « co design » avec les utilisateurs.

En conséquence, l’innovation ne naît plus de activité des seuls designers ou chercheurs mais de l’ensemble de la main d’œuvre. Ce qui implique pour le design de travailler de plus en plus sur des problématiques managériales ou sociétales et avec toutes les autres fonctions de l’organisation.
Et c’est donc la pensée systémique et holistique du designer qui est recherchée avant même l’idée que peut avoir le designer, ce qui se traduit par le développement d’une éducation au « design thinking » hors des écoles de design.

L’industrie du design doit comprendre que l’avantage compétitif immatériel provient de l’effort financier consacré à la réflexion sur l’organisation interne des entreprises ou sur la recherche d’optimisation des liens entre les évolutions technologiques et les tendances de la demande. Il est important que l’industrie du design s’approprie une partie de ces budgets et sorte de son silo.

2. Le Design et les industries créatives

Depuis la parution du « Cox Review » en 2005 et le succès international de ce rapport sous la responsabilité de Sir George Cox alors qu’il présidait le Design Council, Londres et le gouvernement anglais multiplient les initiatives et incitations en faveur du développement de la créativité dans les entreprises.
Dans ce rapport, le design est vu comme le lien entre la créativité –définie comme la génération de nouvelles idées – et l’innovation –définie comme la réussite de l’exploitation de nouvelles idées.

Le 12 mars 2008 à Londres, le London College of Communication lançait le premier numéro d’une nouvelle revue de recherche sur les industries créatives « Creative Industries Journal « dont le professeur Simon Roodhouse est éditeur en chef. Cette revue a tout de suite pris une ampleur internationale.
Le London College of communication regroupe aussi une école au niveau Master « School of Creative enterprise » dirigée par Debi Hayes et un Observatoire des Industries créatives (Creative industries observatory) qui produit des statistiques et des études qualitatives comparatives internationales sur plusieurs villes dont Londres.

Comment peut-on définir les industries créatives ? Il existe encore des divergences selon les pays sur le contour de ces industries.

Pour Richard Florida, aux USA, la place des industries créatives est très large. Pour lui, le cœur des industries créatives concerne les secteurs suivants :
« R&D publishing, software, TV and radio ,design ,music, film, toys & games advertising, architecture, performing arts, crafts, video games, art ».
Mais il considère aussi que ceux qui utilisent la créativité comme facteur clé de leur travail dans le business, l’éducation, la santé, le droit… sont aussi membres de la « creative class ».
Avec cette vision très large de la créativité, on arrive a 30% de la force de travail aux USA qui appartient à l’économie de l’immatériel.

En France, le ministère de la culture a fait publier en 2005 une étude comparative en Europe sur la place de l’emploi culturel. En France donc, on va parler plutôt d’économie de l’immatériel et d’emploi culturel alors que dans les pays anglo-saxons, on parlera d’emplois créatifs.
Nous utiliserons les deux termes puisque les secteurs et les modèles concernes sont les mêmes.

Définition de l’emploi immatériel.
Le champ de l’emploi culturel ou créatif s’est élargi au fur et à mesure que s’organisait la recherche sur ce domaine. Dans un premier temps, l’emploi immatériel était limite aux actifs ayant une profession créative ou culturelle. Mais cette vision s’est élargie à deux autres catégories d’emploi :
- les actifs ayant une profession culturelle ou créative et travaillant dans les autres secteurs (un designer intégré dans une entreprise automobile)
- et aussi les actifs qui travaillent dans des secteurs culturels mais qui ont une profession non créative ou culturelle (un comptable dans un théâtre par exemple)
On parle actuellement du modèle « Trident « afin de spécifier les trois types d’actifs concernés.

Ce qui donne la définition suivante de l’emploi immatériel :
« Ensemble des actifs ayant soit une profession culturelle ou créative dans un secteur culturel ou créatif ou dans un autre secteur soit travaillant dans une unité économique du secteur culturel ou créatif » (figure 2)

Une étude récente très complète de l’université de Queensland (Australie) explique en détail le développement historique de ce modèle « Trident ».
Cette étude est publiée dans le premier numéro de la revue de recherche « Creative Industries Journal (2008).

Toutes ces recherches et statistiques sur l’emploi immatériel sont très intéressantes car elles vont permettre de résoudre un problème récurrent de la profession de designer. En effet, la place de l’industrie du design était jusqu’ici impossible à cerner parce qu’elle se répartissait sur de nombreux codes APE etc.

Ces études plus larges sur l’emploi immatériel dans lequel le design n’est qu’un des éléments de l’analyse vont permettre de résoudre cette difficulté de la non existence statistique de l’activité du designer.

Figure 2 : L’emploi immatériel : Trident de l’emploi créatif (UK) ou culturel (F).

L’étude européenne montre que 2,5% des actifs de l’union européenne ont un emploi culturel. Elle démontre aussi que ces actifs ont un profil sociodémographique comparable à celui des autres actifs mais qu’il y a une proportion plus élevée de travailleurs indépendants et des emplois plus précaires.

La part des emplois culturels dans l’emploi total en France semble très légèrement inférieure à la moyenne de l’Union Européenne 2,1%. Ce résultat est du au poids moins important de certaines activités (architecture ou presse par exemple) alors qu’en revanche le spectacle vivant concentre en France proportionnellement plus d’emplois que dans l’Union Européenne.

Parler d’industries créatives plutôt que d’emploi culturel présente l’avantage de poser la question de la place de l’emploi immatériel dans tous les secteurs économiques. L’étude australienne a permis de l’analyser en profondeur. Quel est le poids des industries créatives dans les différents secteurs industriels en Australie ? (Figure 3). En moyenne, on arrive a 1,7%.

Figure 3 : Poids de l’emploi créatif des différents secteurs économiques (Australie).

Quelles sont les industries créatives ? Et quelles sont les différences d’appréciation à ce jour ?
Les professions culturelles regroupent selon l’étude européenne :
- les archivistes, les bibliothécaires et les documentalistes
- les artistes créateurs et exécutants, les écrivains et les journalistes
- les photographes et techniciens d’appareil enregistreurs et de son
- les professions intermédiaires de la création artistique et du spectacle
- les architectes

L’étude australienne regroupe les secteurs suivants :

Figure 4 : Les industries créatives (Australie). Source Creative Industries Journal 2008.

Le débat est donc ouvert sur la façon de considérer l’emploi immatériel dans l’économie.

3. Le Design dans les actifs immatériels de l’entreprise

En dépit de son caractère central pour la création de valeur et la croissance de l’économie de l’immatériel (puisque près de la moitié des entreprises engagent des actions dans le domaine de l’immatériel et cette proportion monte à 88% pour les entreprises de plus de 250 salariés),
Il reste que la dimension immatérielle de l’économie se heurte à un problème de mesure, tant au niveau des entreprises qu’au niveau macroéconomique.

Les actifs immatériels des entreprises sont aujourd’hui assez mal connus. Même si la plupart des entreprises ont identifié ce type d’actifs comme des éléments essentiels de leur compétitivité, peu d’entre elles ont des données fiables. Par ailleurs, au niveau national, il faudra une modernisation des outils statistiques pour l’évaluation de cette croissance immatérielle.

Par contre, l’évaluation des actifs immatériels est poussée par la mise en place des nouvelles normes comptables des organisations au niveau international.

Sur les grandes places financières, la valeur immatérielle des entreprises cotées est devenue nettement supérieure à leur valeur comptable.
Enfin les normes IAS –IFRS accompagnent ce mouvement en reconnaissant un nombre important d’actifs incorporels et la nécessité de les mesurer précisément. Des méthodes existent mais un important travail de recherche et de standardisation s’impose. C’est pour répondre à ce besoin qu’Ernst &Young, SAS France, INPI Mar-Tech & Finance et leurs partenaires ont créé l’Observatoire de l’immatériel. Dans cet observatoire, on distingue 8 actifs immatériels principaux ou 8 types de capital immatériel.

De son coté, la recherche sur la place du design dans le management de la valeur a défini un modèle « designence » issu d’une étude européenne et publie dans la Revue Française de Gestion en 2002.Ce modèle a été repris depuis dans différentes thèses internationales et dans d’autres contextes ; il fait maintenant consensus pour les chercheurs et les design managers.

Le design crée de la valeur pour l’offre, les hommes et l’organisation.
Le design crée de la valeur financière et de la valeur substantielle à trois niveaux :
- valeur de différentiation, ou valeur marche, ou valeur marque : différence par le design
- valeur de coordination ou valeur de performance organisationnelle : performance par le design
- valeur de transformation ou stratégique, humaine ou visionnaire : stratégie par le design

Le tableau suivant permet de croiser ces valeurs du design avec les 8 catégories d’actifs immatériels tels que définis par l’Observatoire de l’immatériel ;
-Différence par le design à rapprocher du capital marque et du capital client
-Performance par le design à rapprocher du capital organisationnel, du capital fournisseurs et du capital technologique
-Stratégie par le design à rapprocher du capital humain de l’organisation.

Figure 5 : « Designence » TM model (Borja de Mozota 2002).

Le modèle « Designence » qui définit la valeur créée par le design est un cadre d’analyse cohérent pour transformer la valeur du design en capital immatériel (figure 5)

Vers un outil d’évaluation du design dans les organisations basé sur les outils de mesure des actifs immatériels. (Figure 6).

Figure 6 : Observatoire du design dans l’économie de l’immatériel (À partir de l’outil de diagnostic de l’Observatoire de l’immatériel).

Les actifs immatériels créés par le design touchent six directions des entreprises : direction générale, direction marketing, direction commerciale, direction de la R&D, direction des Ressources Humaines, direction des Achats.
Chacune de ces directions a ses propres critères de mesure des ses actifs immatériels et le design a un impact sur un certain nombre d’entre eux (figure 6).
La profession du design aurait donc intérêt à modifier la manière dont elle vend son activité en utilisant le jargon des évaluateurs de la valeur des entreprises et leurs critères. Et aussi de se rapprocher des chercheurs en design management qui ont identifié ces liens entre valeur du design et créations d’actifs. Des espaces comme l’Observatoire du design ou l’observatoire de l’immatériel sont des espaces de dialogue à développer entre design et finance.

En conclusion

Le design est une industrie créative qui fait partie de l’économie de l’immatériel. Ceci pose la question de la mesure du design dans les actifs immatériels. Et la compréhension du design comme une profession créatrice de valeur dans les systèmes d’évaluation des entreprises.
Combien d’auditeurs, de contrôleurs de gestion savent que le design est une activité qui permet de vendre plus, de vendre plus cher et d’augmenter la rentabilité ? Nous avons démarré au sein de l’Observatoire du Design une enquête et une réflexion sur la transcription de la valeur design en critères acceptés par les « venture capitalist ».
En effet, ce problème est complexe car le design est encore plus transversal que la marque dans les organisations. Il peut entrer dans les actifs immatériels par la marque mais aussi par les dessins et modèles ou par les brevets et donc la R&D.

Par ailleurs, le design concerne aussi le talent des hommes de l’organisation, leur motivation et leur créativité et les relations partenaires avec les fournisseurs.
Cette transversalité du design et de ses savoirs le rend difficile à isoler et à synthétiser dans le bilan.

Il aura fallu une dizaine d’années pour que les normes comptables reconnaissent les actifs intangibles dans les organisations et en particulier la valeur de la marque.
Il faudra probablement autant d’années pour que les cabinets d’audit se posent la question de la valeur du design dans ces intangibles.

Cela ne se fera pas sans changement réglementaire et sans lobbying ou force de proposition de la profession du design et de l’industrie du design.

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Références:
“Cox review of creativity in business building on the UK’s strengths” (November 2005) Design Council.UK
Rapport de la commission sur l’économie de l’immatériel « L’économie de l’immatériel : la croissance de demain « sous la présidence de Maurice Levy et Jean Pierre Jouyet Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie (décembre 2006)
Creative industries journal CIJ@intellectbooks.com
Creative industries observatory cio@lcc.arts.ac.uk
Borja de Mozota Brigitte, 2002, « Un modèle de management du design «, Revue Française de Gestion, avril- juin, volume 28, numéro 138, pages 75-95
Borja de Mozota Brigitte, 2006, “The four powers of design: a value model of Design Management “,Design Management Review, Spring, Volume 17, pages 42-53
Creative Industries Journal, 2008, Volume 1, number 1, “Creative Industries mapping: Where we come from and where we are going?” Peter Higgs, Stuart Cunningham, Queensland University of Technology
Ministère de la Culture, 2005, « L’emploi culturel dans l’union européenne en 2002 : données de cadrage et indicateurs. L’observatoire de l’emploi culturel. Département des études de la prospective et des statistiques, Paris, juin
Accès : www2.culture.gouv.fr/deps/telechrg/noec39.pdf

Nota Méthodologie de l’étude :
Etude menée par le département des études, de la prospective et des statistiques du Ministère français de la culture, dans la cadre de la Task Force (groupe de travail) d’Eurostat sur l’emploi culturel qu’il coordonne. Cette Task force a réuni entre 2000 et 2004 sept pays européens (Belgique, Danemark, Espagne, France, Finlande, Grèce, Italie).Le champ de l’étude comprend l’ensemble des 25 pays de l’Union européenne (sauf Malte et la Pologne) ainsi que 4 pays hors Union Européenne (Islande, Norvège, Bulgarie et Suisse).

Cette étude a été réalisée avec le cofinancement et la coopération de la commission européenne (respectivement DG « éducation et culture » et Eurostat).
La Task Force d’Eurostat sur l’emploi culturel a mis en avant une source prioritaire pour les estimations d’emploi dans la culture : les enquêtes Forces de travail.
Ces enquêtes harmonisées sont le résultat d’un travail conceptuel d’Eurostat de grande ampleur. Dans ces enquêtes, les professions et les activités sont codées par chaque pays à l’aide de deux nomenclatures internationales : respectivement Classification internationale type des professions (CITP) et Nomenclature générale des activités économiques dans la communauté européenne (NACE). Pour chacun des pays, le niveau de détail demandé est de 3 chiffres pour les professions (code ISCO) et de 2 chiffres pour les activités (codes Nace).Ce niveau minimum de détail ne permet pas d’isoler les professions culturelles des autres et les activités culturelles des autres. La méthode ici mise en œuvre a constitué à définir un champ culturel ( par inclusion / exclusion de codes de la nomenclature ) à utiliser des données des pays ayant un niveau de détail plus élevé pour calculer un coefficient de poids culturel dans chaque croisement Isco 3 x Nace 2.

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La Revue du Design remercie Brigitte Borja de Mozota, qui lui a proposé cet article, ainsi que le Centre du Design Rhône-Alpes, qui l’a publié une première fois dans sa revue Design Plus Magazine n°31.

Cet article a été publié le 14 avril 2009 à 9 h 01 min dans la catégorie ANALYSES ET REGARDS.